Le copertine illustrate di Vogue: tra sostenibilità, greenwashing e strategie di marketing

Il numero di gennaio 2020 di Vogue, per la prima volta nella storia, non riporterà in copertina la tradizionale foto a tutta pagina ma un’illustrazione.
Una scelta rivoluzionaria spiegata con la volontà di dimostrare come possa essere possibile raccontare gli abiti senza ricorrere a shooting ritenuti altamente inquinanti dalla testata.
Un inquinamento legato ai viaggi in località tropicali per le riprese, alla spedizione dei guardaroba e all’elevato numero di persone che gravitano intorno a queste attività.
Operazione all’apparenza lodevole ma…

La domanda sorge spontanea. Quanto impatta un servizio fotografico sull’inquinamento globale e più nello specifico sulla sostenibilità ambientale della filiera dell’editoria?
Ultimamente il focus sugli impatti dei trasporti si è fatto particolarmente serrato prendendo gli aerei come simbolo del male assoluto.
È vero, la tecnologia ci aiuta a limitare gli spostamenti ma viviamo in un periodo storico dove le relazioni si intrattengono su scala globale, quindi, lo spostarsi in aereo resta fondamentale.
Quanti si possono permettere il lusso (economico e di tempo) di andare da Roma a New York in barca vela?
Quindi, posta la pericolosità di questo approccio regressivo alla sostenibilità che ci riporta a una visione quasi hippy degli anni 70, perché invece di eliminare le foto non si riducono i viaggi andando a scattare per esempio a Jesolo al posto delle Hawaii? Si, proprio a Jesolo perché la vera rivoluzione starebbe anche nel sovvertire i canoni tradizionali del fashion dove tutto è sopra le righe e lontano dalla normalità, contribuendo alla diffusione di uno stile di vita più attento alla sostenibilità.

Inoltre, quanto impatta in un’ottica Life Cycle la foto di copertina in una rivista come Vogue? Una rivista che in passato ha raggiunto addirittura le 840 pagine.
Quanto incidono la carta, gli inchiostri, i processi di stampa, di approvvigionamento e di consegna alle edicole? E soprattutto quanto incidono le foto realizzate per le centinaia di pubblicità che ogni numero di Vogue contiene (e che rappresentano il sostentamento economico della rivista)?

Bollare come inquinante la fotografia, soprattutto se queste posizioni arrivano da riviste e opinion leader che possono generare nuovi trend, risulta decisamente eccessivo e può avere ripercussioni notevoli su tutta l’industry.
E qui sta un secondo problema. La sostenibilità ambientale non può essere separata dalla sostenibilità sociale ed economica.

Sicuramente gli shooting fotografici di Vogue si sono sempre caratterizzati per uno “sfarzo” forse fin troppo ostentativo ma è pur vero che dietro uno shooting ci sono decine di professionisti che di questo lavoro ci vivono (fotografi, assistenti, hair stylist, make up artist, art buyer, ecc).
L’impatto negativo, dal punto di vista sociale ed economico, che sta nella sostituzione del lavoro di decine di persone con l’attività di un solo illustratore è evidente.
È altrettanto vero che l’impegno di spesa di un servizio di Vogue ha raggiunto negli ultimi anni livelli insostenibili. Qui però la sostenibilità c’entra relativamente e c’entra di più l’escalation della ricerca del fotografo e delle modelle sempre e comunque top per alimentare mondi e modelli di consumo fortemente aspirazionali. Ma il problema è più etico che di sostenibilità e i due concetti non sono sinonimi.
Molti brand fashion stanno modificando i propri stilemi comunicativi facendo sempre più spesso ricorso a persone “normali”: una strada decisamente interessante.
Allo stesso modo perché non optare per modalità nuove magari alternando il grande scatto con delle copertine realizzate da fotografi emergenti e con modelle sconosciute (realizzato appunto a Jesolo)?

Diciamo che a prima vista l’operazione di Vogue sa un po’ da greenwashing, con il problema che le conseguenze potrebbero essere devastanti, qualora dovesse prendere piede la “moda” che la fotografia sia inquinante.
Perché, diciamolo chiaro, se passa la sensazione che anche la fotografia sia inquinante allora dobbiamo essere disposti a tornare allo stile di vita medioevale (e a quel tempo Vogue non esisteva).

E a poco serve il fatto che il risparmio economico ottenuto con le illustrazioni (che sono state donate dagli artisti di fama mondiale che hanno collaborato) venga devoluto alla Fondazione Querini Stampalia di Venezia duramente colpita dall’acqua alta del 12 novembre.
Le donazioni “sporadiche” sono sempre lodevoli, ci mancherebbe, ma rientrano nella fattispecie della filantropia e della beneficienza non in quella della sostenibilità sociale che invece richiede una strategia più ampia e strutturata finalizzata alla distribuzione di valore e benessere condiviso con tutti gli stakeholders.
L’operazione Vogue sa tanto da azione di marketing. Molto fine, ben studiata, assolutamente lecita e anzi intelligente, se letta da questa prospettiva.
Un’azione probabilmente finalizzata a generare economie sugli shooting (facendo passare gli shooting stessi come “fuori moda”) e creare un buzz sui numeri 2020 con conseguente caccia in edicola alla rivista da collezione (che per essere tale, però, deve essere fisica e non scaricata in pdf nel tablet).

Ma la sostenibilità è un’altra cosa.

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