L’evoluzione della comunicazione ambientale (terza parte). L’intervento di Federico Rossi alla presentazione del portale nonsoloambiente.it

ventola

Sul fronte più specifico della comunicazione ambientale si deve partire da un presupposto di base.
La comunicazione è un’attività terminale, nel senso che arriva dopo l’attività di profonda revisione dei processi sopra illustrata. Attività che deve portare alla produzione di dati chiari, misurabili, confrontabili, replicabili e (possibilmente) certificati da usare come base di una comunicazione che altrimenti rischia di degenerare in un greenwashing vuoto di contenuto e valore.
La particolarità della comunicazione ambientale è che, oltre ad avere una forte base tecnica, deve saper fondere in modo bilanciato un lato informativo e una spinta al cambiamento degli stili di consumo e di vita.
Questo aspetto rappresenta un problema sia per le aziende, tendenzialmente abituate a una comunicazione commerciale di natura spiccatamente persuasiva e poco informativa, sia per le pubbliche amministrazioni, storicamente poco propense ad attivare canali di comunicazione strutturati con i cittadini/utenti.
La comunicazione ambientale comunque in questi anni si è evoluta, abbandonando il suo carattere di “emergenza” che l’ha quasi sempre caratterizzata (comunico perché devo gestire un “disastro ambientale”) e abbandonando le leve della paura e del senso di colpa (se il mondo sta a male è anche e soprattutto colpa tua).
La comunicazione ambientale (sia pubblica sia privata) deve lavorare per la costruzione di un nuovo immaginario e di un nuovo sistema di valori condiviso che dia centralità anche all’ambiente, alla socialità e all’etica.
Non esistono scorciatoie. Se questo è l’obiettivo finale, gli incentivi servono a poco (basta pensare al settore fotovoltaico) ma sono insufficienti anche gli strumenti di comunicazione classica.
Bisogna creare coinvolgimento e spinta condivisa.
In questo contesto il mondo social apre scenari importanti.
Il consumer diventa prosumer ovvero vuole diventare protagonista nel rapporto con l’azienda, colloquiare con essa, influire nei processi.
In un contesto ambientale il panorama si amplia ancora di più. Il concetto tradizionale degli stakeholders si amplia coinvolgendo chiunque si senta più o meno “toccato” dall’attività aziendale anche solo per prossimità geografica.
I social possono però essere un’arma a doppio taglio. Se per un verso sono un grandissimo acceleratore nella diffusione e nella condivisione di nuovi stili di vita e di consumo sostenibile allo stesso tempo diventano uno straordinario amplificatore in caso di comportamenti poco sostenibili. I social vanno quindi presidiati e gestiti in modo strategico e continuativo anche perché spesso possono essere incontrollabili e non sempre fondati.
Le notizie “tragiche” hanno spesso un impatto virale immediato e l’impatto sul brand è assolutamente devastante.

 

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