Le aziende inefficienti e le pubbliche relazioni digitali

Avevamo parlato qui del caso Mc Donald’s e del tentativo, non propriamente felice, di avviare un canale di comunicazione diretto con il mercato.
Qualche mese dopo ci ha riprovato un’altra azienda che storicamente non può fregiarsi di un’immagine e di un rapporto con i clienti propriamente ottimali: Trenitalia.

Ma si sa, un’azienda moderna e aperta al futuro (o che quanto meno pensa di essere tale) non può, anzi deve, essere presente sui social.
Deve dare la parola al target (che poi venga ascoltata, questo è un altro discorso).

Detto, fatto: quando c’è un minimo di budget da spendere si possono fare le cose in grande.
Grande conferenza stampa, guest star del mondo 2.0 invitate per dare il loro contributo e avvio del progetto #meetfs.

Il concetto è semplice, un bel hashtag su twitter un po’ di influncer che parlano bene e il gioco è fatto: pubbliche relazioni e pubblicità, senza grandi sforzi.

Qualcosa deve però essere andato storto.
Dopo poche ore per ogni post “entusiasta” degli influencer ne sono fioccati decine leggermente “incazzati” (si può dire?) di utenti reali.
Probabilmente in Trenitalia non hanno studiato il caso Mc Donald’s o semplicemente hanno pensato che la presenza degli influencer potesse da sola dirottare verso la positività il tone of voice degli interventi.

Ovviamente non è così. Trenitalia, molto probabilmente, è una delle aziende più “odiate” dagli italiani (parafrasando il claim di una famosa cucina) e dare voce ai clienti non propriamente soddisfatti ha rappresentato la normale valvola di sfogo a mesi se non anni di “soprusi” (leggasi biglietti sempre più cari e servizi sempre più scadenti).
Ci si poteva aspettare che Twitter potesse diventare la traslazione moderna e digitale del vecchio ufficio reclami (ormai praticamente scomparso da tutte le stazioni).
Così è stato con tanto di foto documentali e dovizia di particolari.

Recuperando le parole di Alessandra Farebegoli, il concetto è semplice: se il tuo prodotto/servizio fa pena, investire in PR (più o meno digital) fa solo incazzare i clienti #MeetFS.

E il 2.0 in questi casi diventa un pericolossimo boomerang.
Un boomerang che non solo torna indietro, ma che si moltiplica.
La eco, infatti, si è diffusa in molto rapida da twitter a facebook e a tutto il mondo dei blog con analisi, commenti, post.

Tra i vari problemi, e potremmo evidenziarne qualche decina nel caso specifico, c’è, come spesso accade, una confusione tra mezzo, contenuto e obiettivi.
Se un’azienda apre un canale bidirezionale con i clienti, questi si aspettano di venire ascoltati.
Trenitalia sconta la sua immagine di “muro di gomma” maturata dopo decenni di proteste e di vere “grida di dolore” degli utenti, soprattutto dei pendolari, costantemente inascoltati.
Non basta aprire il canale di comunicazione, bisogna saperlo gestire e soprattutto bisogna avere la reputazione e l’autorevolezza per gestirlo, altrimenti il risultato è questo: critiche, critiche e ancora critiche.

Trenitalia adesso ha fatto un passo importante, forse non lo sanno neanche loro.
Hanno gettato un sasso importante. Hanno creato un canale che può rappresentare un’opportunità.
Le critiche, scontate, devono essere gestite e devono essere accolte e ascoltate.
Se così sarà, l’azienda potrà avere qualche chance di recuperare in termini di reputazione e credibilità.
Staremo a vedere.

Speriamo solo non cancellino tutto sostituendo la pagina con un cartello “ci scusiamo per il disagio”.

Per chi vuole approfondire, rimandiamo a questo bellissimo post pubblicato su TechEconomy (clicca qui)

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