Le scelte di rebranding e la Costa Crociere

Due incidenti in poco tempo non solo fanno notizia ma generano conseguenze devastanti nella gestione dell’azienda.
Prima la Costa Concordia, ora la Costa Allegra: sicuramente non è un periodo fortunato per la compagnia di navigazione genovese.
La reputazione è decisamente in calo e con essa anche l’appettibilità di una crociera a bordo di una città galleggiante con il marchio “C”.
Ovviamente la rete non poteva che amplificare questa situazione. E dopo aver alimentato, e in alcuni casi speculato e ironizzato, sui fatti di cronaca adesso si pone una nuova questione: perché Costa non cambia nome?
Su Twitter il dibattito si è fatto subito acceso. Sotto l’hashtag #renameCosta i suggerimenti si sono sprecati. Da quelli più seri a quelli più scherzosi come AcCosta, Costa Sottomarini, CostAway.

Quello che su Twitter viene preso come un divertimento alla Carnival (casa madre della Costa) è diventato un argomento strategico decisamente serio.
Cosa fare di un marchio nella bufera?

Quasi sicuramente Carnival non opterà per la cessione del marchio Costa; troppo importante per essere dismesso anche se al momento viene percepito quasi come sinonimo di sfortuna.
Prende piede così l’opzione rebranding, ovvero un ripensamento globale del nome, del marchio e dell’immagine dell’azienda.
Un’opzione decisamente impegnativa che porta vantaggi e svantaggi.
Un’opzione che richiede un’attenta valutazione dei benefici di lungo periodo e dei contraccolpi nel breve.

Il rebranding non è solo un cambio di abito, non è solo un’operazione di facciata.
Sicuramente l’aspetto più evidente può essere il rinnovamento del logo o del nome, ma sotto implica un lavoro complesso e profondo che porti a un ripensamento totale del brand e a un cambio di percezione da parte della clientela.
Un’operazione che ha sicuramente importanti risvolti comunicativi ma che parte da una valutazione della più generale corporate identity (da non confondere con la corporate image), dei prodotti, dei servizi, della qualità, del rapporto con il mercato.

Nell’immediato può voler dire il disorientamento dei clienti e una tendenziale perdita della forza del patrimonio identitario costruito negli anni (Costa resta comunque un marchio prestigioso e con una storia di successi) ma che può portare nel lungo periodo a un rilancio totale.

L’operazione va studiata nei minimi dettagli, eventualmente ripensando al posizionamento, al target, al portafoglio prodotti, ma deve essere anche implementata con tempi abbastanza rapidi.
Troppo elevato il rischio di altri eventi negativi che, visti i riflettori puntati, potrebbero avere effetti decisamente fatali per la compagnia.

Presto, quindi, vedremo quali scelte farà Carnival.

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