Come è difficile innovare un prodotto. Lo strano caso del tea Earl Grey di Twinings

Dici tea e pensi Twinings. Dici Twinings e subito pensi a una tazza fumante di Earl Grey.
Un prodotto maturo, consolidato. Un prodotto che apparentemente non necessita di nessun intervento.
Ma anche i prodotti più tradizionali e stabili a volte necessitano di una rinfrescata per restare competitivi sul mercato.
Questa sarà stata la valutazione fatta da Twinings quando ha deciso di cambiare la miscela del suo tea più significativo, l’Earl Grey.
E sicuramente non saranno mancate le ricerche di mercato, i focus group, le aree test, le cluster analysis e tutti quei meccanismi che, stando a quanto dicono i sacri testi del marketing, dovrebbero metterti al riparo da brutte sorprese una volta lanciato il prodotto sul mercato.

Per rendere più accattivante la miscela, l’azienda ha scelto di bilanciare in modo diverso le varie componenti esaltando maggiormente i sentori di bergamotto e agrumi tipici di questo tea.
Così da qualche mese l’Earl Grey non è più lo stesso e gli inglesi, tradizionalisti per definizione, non l’hanno presa benissimo.
Il blog aziendale è stato preso d’assalto con messaggi che paragonano il nuovo tea a un detersivo al limone.
E ovviamente non poteva non aprirsi subito il gruppo di protesta in facebook (con un successo comunque relativo, il gruppo “Bring back the original Twinings Earl Grey tea” ha al momento registrato circa 550 fans).
Dal punto di vista dell’azienda, l’operazione di rilancio è un successo. Una portavoce ha riferito che la quota di Twinings nel mercato dell’Earl Grey è aumentata dopo la presentazione della nuova miscela e che durante i numerosi test di pre-lancio la preferenza dimostrata dai focus group era stata assolutamente positiva rispetto alla vecchia versione.

Innovare un prodotto è sempre difficile, soprattutto se il prodotto è comunque consolidato e di successo.
Ed è ancora più difficile oggi, al tempo di internet, dove le critiche (positive o negative) arrivano praticamente in tempo reale.
Avevamo già parlato del caso del nuovo marchio di Gap (vedi qui) che aveva scatenato l’ira degli internauti al punto da portare l’azienda a rivedere la propria strategia.
C’è sicuramente da valutare anche un altro aspetto.
I nuovi strumenti internet offrono una grande cassa di risonanza a tutti, clienti compresi.
Così anche un’eventuale piccola minoranza può dire la propria (sui blog, in facebook, su twitter) e far sentire una voce che altrimenti resterebbe sopita.
Giusto così (è il bello di internet) ma non è sempre detto che chi “contesta” sia effettivamente rappresentativo della realtà.
Nel caso di Twinings, magari, a un gruppo facebook di 500 persone che reclama il ritorno al vecchio prodotto potrebbe corrispondere un gruppo di sostenitori della nuova versione con parecchie migliaia di fans, che però non avendo aperto la pagina (è nella natura umana, e quindi anche in internet questo si riverbera, far sentire la propria voce per “contestare” e restare silenziosi quando si approva) hanno preferito rimanere una maggioranza silenziosa.

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